Le monde numérique s'agite depuis plusieurs mois autour d'une révolution silencieuse que les journalistes appellent le Web3 et qui est suffisamment polymorphe pour prendre la forme du métaverse, de la blockchain, des NFT, etc.
Avant qu'une marque puisse en profiter, elle doit d'abord en comprendre l'essence. Cependant, les journalistes sont souvent trop occupés à faire du sensationnalisme et les experts se perdent dans les détails. A l'origine de cette révolution se trouvait… la blockchain. Pour comprendre le concept, il suffit de savoir que le web a toujours été basé sur des bases de données. Qu'il s'agisse d'un site eCommerce, d'un portail publicitaire, etc. tous les sites stockent leurs données dans des bases de données privées (MySQL, PostgreSQL, MariaDB, etc.). Impossible d'avoir de la visibilité sur une transaction tierce. Cela semble normal et heureux pour les questions de confidentialité. Mais dans certains cas, la transparence semble pratique. C'est notamment le cas pour l'authentification du propriétaire d'une œuvre d'art, du détenteur d'un billet de concert ou de la traçabilité des aliments. C'est ainsi qu'est née la blockchain. Il en existe également de nombreux, les plus connus étant Ethereum, Cardano, Tezos, etc.
Il s'agit alors de parler de crypto-monnaies, qui sont aujourd'hui la première application de la blockchain. Si vous n\'en avez pas, c\'est certainement une très bonne nouvelle car ils vivent depuis plusieurs mois une crise sans précédent. Bitcoin et Ethereum sont les principaux. Pour l'acheter, il faut passer par une plateforme spécialisée comme Binance (le n°1 du marché mondial basé en Chine) ou Coinbase (le n°2 du marché américain). La forte volatilité et le manque de supervision réglementaire en font des actifs très risqués.
Pour aller plus loin, on ne peut manquer de parler des NFT. Ils ont bousculé le secteur de l'art et connu sous le nom de cryptos une forte crise. Pour en acheter un, le plus simple est de créer un portefeuille Metamask gratuit. La plateforme d'achat/vente de référence est Opensea.io. Dans l'art, une plateforme intéressante à connaître est Nifty Gateway. Les NFT les plus connus se sont propagés souvent sous forme de photos de profil avec CryptoPunks et Bored Ape dont le prix est de quelques centaines de milliers d'euros. Dans le sport, Sorare, qui propose notamment des cartes de footballeur et de basketteur (de type "Panini"), est devenue en septembre 2021 la plus grosse levée de fonds de la Frenchtech avec 680 millions d'euros.
L'extension de tout cela est le concept de Metaverse. Le terme est devenu un mot à la mode le 28 octobre 2021 lorsque Mark Zuckerberg a annoncé que Facebook se renommait Meta et que la priorité était de créer un métaverse. La principale référence en la matière était le film "Ready Player One" de Spielberg sorti en 2018. Roblox (Nike et Gucci), The Sandbox (Adidas et Carrefour) et Decentraland (Sotheby's, etc.). Mais cette génération de métavers n'a rien à voir avec ce que Meta a annoncé (et dans lequel il a investi 10 milliards de dollars). En effet, ces mondes sont en 2 dimensions alors que Meta est en Réalité Virtuelle (VR), accessible uniquement avec un casque comme l'Oculus Quest2 (Oculus ayant été racheté par Facebook en 2014).
Le métaverse de Meta s'appelle Horizons. Il est disponible en France depuis août 2022 et intègre un réseau social (Horizons Words), une plateforme événementielle (Horizons Venues) et un système de réunion à distance (Horizons Workroom). Il est clair qu'aujourd'hui il serait totalement inapproprié de parler de réussite ou d'échec tant le sujet est nouveau. La plateforme doit continuer à s'améliorer. C'est pourquoi en janvier 2022, Meta a annoncé qu'il construisait l'ordinateur le plus puissant du monde (appelé AI Research SuperCluster). Une fois cela en place, Meta pourra alors diriger les utilisateurs de ses différents services (Facebook, Instagram, Whatsapp) vers Horizons. Ce n'est qu'alors qu'il sera pertinent de juger de cette initiative extraordinaire. Les autres initiatives dites « décentralisées », c'est-à-dire non gérées par une entreprise commerciale, présentent des avantages évidents en termes de gouvernance mais une capacité d'exécution inégalée. Ces métaverses pourraient être là où les NFT s'expriment, chacun accrochant des œuvres virtuelles chez lui sur Horizons.
Ces technologies doivent également être analysées en fonction de leurs impacts sociétaux et environnementaux. Les crypto-monnaies, par exemple, ont déséquilibré les réseaux électriques de plusieurs pays comme le Kazakhstan, le Kosovo ou la Malaisie, générant des pannes aux conséquences humaines très préoccupantes. La technologie évolue avec la norme Ethereum2 notamment, qui a réduit l'impact sur l'environnement de 99,5% en septembre 2022. Il n'en reste pas moins que, si un jour l'être humain passe ses journées dans un monde parallèle sans sortir de chez lui, c'est plus l'humanité que l'environnement qui risque d'être lésé...
Au final, le Web3 est pour l'instant globalement plus important pour la culture générale des curieux et technophiles que dans le P&L des marques. Mais les années à venir pourraient inverser la tendance et donner naissance à des applications dont on ignore encore aujourd'hui la portée. Les marques qui ont investi dans les métaverses d'ancienne génération n'ont certes pas obtenu de retour sur investissement immédiat, mais se sont préparées pour saisir d'éventuelles opportunités futures.